品牌营销-品牌的“面子”与“里子”是什么？

品牌形象塑造，一般人认为是做品牌的“面子”，其实真正的品牌形象打造，是从品牌第“里子”开始建设的：企业战略基于自身深层价值观、组织的基因与愿景使命、战略的实施路径、品牌公众形象的塑造;品牌层面是基于消费者心智认知，提供价值功用，传递功能利益与情感利益;产品定义基于新的消费环境、新的思考、新的解决;基于人性之于当下的焦虑与痛点;营销基于渠道分销、传播体系、终端管理、团队激励、CRM等。全方位的界面呈现品牌形象，这是所谓从品牌的“里子”输出品牌形象。

狭义的品牌形象理论，更加聚焦于品牌属性、品牌界面、名称、包装、价格、声誉、陈列等等要素。高度一致性的品牌形象输出，有利于提升品牌的辨识度，节约品牌营销资源，不断传达与品牌价值一致的形象，长期坚持，用户必然对品牌留下印象。反之不停变换品牌视觉和核心主张，则烧钱无数却没有结果。

一、品牌的品质形象

品牌形象首先对应的是品牌的价值品质，向市场表达“良好品质”的认知。产品或服务不光是要好用，也要好看，产品美学越来越成为一种重要的生产力，不管是小熊小家电，还是小米电器，他们在产品工业设计、平面设计、营销形象方面做的比传统小家电品牌高出一个段位。而中国茶叶品牌形象整体塑造十分糟糕，明明可以算作是中高端的消费产品，却只能卖出农副产品的价格，不能不说是一大遗憾了。

二、品牌的渠道形象

线上线下终端形象是决定产品动销的关键因素。包括我们的代理商门店，都是我们的通路形象。货架的陈列、亚马逊、淘宝网店的宝贝描述、店铺装修风格等，无形中都向消费者传递品牌声誉与信赖。如果我们卖的是法国依云矿泉水，却把它摆在布满灰尘小镇士多店，那可想而知它的销售情况了。

三、品牌的推广形象

市场离不开推广，推广形象是消费者了解我们产品的主要途径，推广分为付费推广和自媒体发声。提升销量的快车道是做广告，但烧广告不一定就能卖出好销量。对于我们广告策划人非常清楚的一点就是，“对谁说”以及“说什么”比“怎么说”更加重要。“对谁说”就是找到目标市场，“说什么”就是我们的核心策略，“怎么说”才是花多少钱，在什么媒介上面做广告。建立品牌广告形象，一定是要聚焦目标市场，遵循品牌核心策略，而不是哗众取宠，盲目追求热点，不停促销。

四、品牌的企业形象

品牌形象与企业形象也是息息相关的。企业是品牌的母体，是品牌的制造者，包括一些银行、保险、教育机构，那基本都是企业即品牌了，所以建立好企业形象非常重要。打造企业形象，首先是建立企业形象识别系统，也就是我们所谓的VI、BI、MI系统，VI是指形象识别，BI是行为识别，MI是理念识别。这几个维度可以说是从企业的文化基因角度深层次塑造形象，提炼出企业的使命愿景价值观，把它外化为显性的视觉方案，对企业的规范化管理，提高内部效能都能产生很好的驱动力。